Erving Goffman hayatı bir tiyatro sahnesi gibi anlatıyordu: roller, seyirciler ve performanslar. Ama sahnenin kendisi dijitalleşince oyun değişti. Alfa kuşağı sahneye sonradan çıkmadı; sahnenin içinde doğdu. Pazarlama artık tek yönlü anlatı değil, birlikte oynanan bir performans.
Soru
Alfa kuşağı Goffman'ın tiyatrosunu nasıl değiştirdi?
Kısa cevap
Goffman hayatı bir tiyatroya benzetir: hepimiz sahnede roller oynarız, sahne önü ve maskeyi çıkardığımız sahne arkası vardır. Ama onun sahnesi toplumsal normlarla sabitti; roller değişirdi, sahne değişmezdi. Bugün sahnenin kendisi dijitalleşti ve Alfa kuşağı bu sahneye sonradan çıkmadı, içinde doğdu. Bu yüzden izleyici değil katılımcı olmayı seçiyor, kendi seyircisini kendisi yaratıyor. Pazarlama da tek yönlü performanstan ortak performansa dönüştü: markalar anlatıcı değil, hikâyeyi birlikte yazan oyun arkadaşı olmak zorunda.
Sık Sorulan Sorular
Goffman'ın dramaturji kuramı nedir?
+
Toplumsal hayatı tiyatroya benzeten yaklaşım: insanlar rollerini sahne önünde oynar, gerçek benliklerini sahne arkasında yaşar.
Alfa kuşağını öncekilerden ayıran ne?
+
Dijital dünyaya adapte olmadılar; onun içinde doğdular. Teknoloji onların doğal habitatı ve bu, sahnedeki konumlarını izleyiciden katılımcıya taşıyor.
Markalar için ne değişti?
+
Tek yönlü reklam anlatısı işlevini yitiriyor; TikTok ve Instagram kampanyalarının etkileşimli kurgusu, hikâyeyi kullanıcıyla birlikte yazma zorunluluğunun sonucu.
TranskriptAçKapat
Paylaştığın içerik doğal bir tartışma yaratıyorsa o içerik tutar. Bunun olması için de somut herkesin bildiği bir iki örneği ele alarak konuya girmem çoğu zaman yeterli. Bugün öyle yapmayacağım. Akademik olarak bazı şeylerin sarsıldığını ve değiştiğini düşünüyorum. Onu anlatacağım. Bir sosyolog olan insanların toplumsal hayatta birer aktör gibi davrandığını söyler. Her birimiz bir sahnede, bir rolde, bir performansın içindeyizdir. Eş olarak, çocuk olarak, baba olarak, patron olarak, işçi olarak, adı her neyse. Hayat dev bir tiyatro sahnesidir yani. Ona göre. Başkalarının gördüğü sahnenin önü ve bir de maskemizi çıkardığınız sahnenin arkası vardır. Fakat Goffman bunları söylerken bahsettiği sahne toplumsal normlarla şekilleniyordu. Yani sahne belliydi, roller belliydi, seyirci belliydi, roller ve seyirciler değişebiliyordu. Ama sahnenin kendisi değişmiyordu. Peki sahnenin bizzat kendisi değişirse ne olur? Sorumuz bu. Bugün o sahne artık dijital. Ben oturduğum yerden binlerce kişiye ulaşıyorum. Normalleştirdik bunu ama arkadaşlar ben kimim Allah aşkına ya? Yani nasıl ulaşabiliyorum bu kadar kişiye? Bu gelişim insanlık tarihinin hangi döneminde yaşandı? Alıştığımız için şaşırmıyoruz belki ama bence hayret etmemiz gereken bir şey aslında bu. Bu değişen yeni sahnenin benim ve benden büyüklerin dahil olmadığı bir yerlileri var. Alfa kuşağı. Onlar dijital çağın ilk tam yerli kuşağı. Yani şu anki teknoloji onlar hayattayken gelişmedi. Onlar onunla doğdular. Tüm bu gelişmiş araçlar, onların dünyaya gözlerini açtıkları anda zaten oradaydı. O bizim sonradan adapte olduğumuz dijital sistem onların doğal habitatı. Bu fark önemsiz gibi görünse de sahnedeki konumlarını kökten değiştiriyor aslında. Önceki kuşaklar için dijital dünya bir sahneye çıkma deneyimiydi. Ama Alfa kuşağı Zaten sahnenin içinde doğdum. Bu yüzden de bu kuşak izleyici olmayı değil, katılımcı olmayı tercih ediyor çoğu zaman. Onlar için kendini ifade etmek bir varoluş biçimi. Bu dönüşüm Goffman'ın tiyatrosunda önemli bir kırılma yaratıyor bence. Çünkü Goffman'nın aktörleri hala bir seyircinin bakışıyla var olurdu. Ama alfa kuşağı kendi seyircisini de kendisi yaratıyor. Eskiden pazarlama daha çok tek yönlü bir performanstı. Bir marka sahneye çıkar, hikayesini anlatır, seyirci de dinlerdi. Bugün ise pazarlama ortak bir performansa dönüştü. Markalar artık mesajını ürettiği değeri, çözdüğü sorunu anlatan bir anlatıcı Değil, hikayeyi birlikte ezan, oyun arkadaşları olmak zorunda. Bu yüzden de markalar klasik reklamlar yerine karşılıklı etkileşim kurabilecekleri içeriklere yönelmek zorunda. Ki günümüzde TikTok'ta, Instagram'da yapılan pazarlama kampanyaları da tam olarak bunu yansıtıyor.
