Decathlon’da botların üzerinde “su geçirir” yazması ilk bakışta anti pazarlama gibi duruyor. Ama bu aslında beklenti yönetimi ve güven stratejisi olabilir. Her ürünü mükemmel göstermeye çalışmak yerine, sınırını açıkça söylemek bazen markayı daha inandırıcı yapar.
Soru
Bir marka ürününe neden “su geçirir” yazar?
Kısa cevap
İlk bakışta anti-pazarlama gibi duran bu etiket aslında iki iş yapıyor. Birincisi beklenti yönetimi: iade maliyeti, satış yapmama maliyetinden yüksektir; "su geçirir" diyen bot yanlış müşteriyi eler, ürünü kuru havada giyecek doğru müşteriye satılır. İkincisi güven transferi: bir ürününe açıkça "su geçirir" diyen markanın, yan raftaki "su geçirmez" iddiasına olan inancın tavan yapar, "bunlar dürüst, geçirmiyor diyorsa gerçekten geçirmiyordur."
Sık Sorulan Sorular
Water repellent ile waterproof aynı şey mi?
+
Değil. Water repellent, yüzeye sıkılan spreyle suyu iter ve basınç limiti vardır; yüzde yüz waterproof ise dikiş yerlerine kadar mühürlenmiş tam korumadır.
Ürünün zayıflığını söylemek satışı düşürmez mi?
+
Yanlış müşteriye satışı düşürür, ki bu istenen şeydir. İlk yağmurda ıslanan ayak; iade, operasyon ve memnuniyetsizlik olarak geri döner.
Güven transferi nedir?
+
Markanın bir üründeki radikal dürüstlüğünün, diğer ürünlerindeki iddiaları da inandırıcı kılması.
TranskriptAçKapat
Decathlon’da gezerken botların üzerinde bir anda su geçirir yazısını görünce afalladım. Mağazada gezerken bir botun üzerinde kocaman harflerle su geçirir yazacağını kim düşünür ki? Ilk bakışta bir anti pazarlama gibi duruyor değil mi? Ama aslında burada pazarlamadaki beklenti yönetimi devreye giriyor. Çünkü iade maliyeti satış yapmama maliyetinden daha yüksektir. Eğer bu botu uygun fiyatlı yürüyüş botu diye satarsan, alan kişi ilk yağmurda ayağı ıslandığında o ürünü iade edebilir. Marka için kargo operasyon, müşteri memnuniyetsizliği vesaire derken zarar katlanır. Ama su geçirir dediğin an, ürünü sadece kuru havalarda kamp alanında giyecek olan doğru satarsın. Bu dürüstlük yanlış müşteriyi elerrken, doğru müşteriyi de ikna eder. Bunu şundan anlatıyorum. Genelde ayakkabı reyonlarında gördüğümüz o süslü terimler kafamızı birazcık karıştırabilir. Water repelance, water croose, yüzde yüz waterproose. Çoğumuz bunları aynı sanıp alıyoruz ama aralarında farklar var. Water reple ayakkabının üzerine bir sprey sıkılmıştır ve su sadece yüzeyden itin eee dediğimizde su geçirmezdir ama bir basınç limiti vardır. Yüzde yüz dediğimizde de dikiş yerlerine kadar mühürlenmiş tam koruma demek. Decaplun ise bu kelime oyunlarına girmemiş, direkt Türkçesini yazmış. Su geçirir. Ama buradaki bence asıl stratejik olay güven transferi. Bu bota açıkça su geçirir dedikleri için yan taraftaki su geçirmez bota olan inancın tavan yapar. Bilinçaltın der ki bunlar dürüst. O geçirmiyor diyorsa gerçekten geçilmiyordur. Yani aslında bu tabela hem tüketicinin hayal kırıklığını Önlüyor. Hem de markanın üst segment ürünlerine olan güveni tazeliyor. Siz bu su geçirir yazan botu etiketi gördükten sonra alır mıydınız? Yorumlarda konuşalım. Fikirlerinizi merak ediyorum.
