Snickers, Uygulama Niyeti ve Motivasyonun Sınırı

Snickers'ın açken sen sen değilsin sloganıyla izlediğin ama bir işe yaramayan motivasyon videoları arasında bir ilişki var desem, ne düşünürsün? İki bin iki yılında Sarah Milne, İngiltere'de iki yüz kırk sekiz kişiyi topluyor ve insanları egzersize başlatmak için onları üç farklı gruba yürüyor. Birinci gruba diyor ki sadece ne zaman spor yaptığınızı not alın. İkinci gruba not almanın yanında bir de motivasyonel metinler okutuyorlar. Egzersiz kalbe iyi gelir. Sen harikasın, sen yapabilirsin. Sen aslansın, kaplansın vesaire. Sonuç ne biliyor musunuz? İki grubun da başarı oranı. Yüzde otuz beş ve otuz sekiz civarında kalıyor. Yani o gaz veren motivasyon konuşmalarının hiçbir şey yapmamaktan çok da bir farkı yok. Ama üçüncü grup işte orada işler birazcık değişiyor. Üçüncü gruba motivasyon vermiyorlar. Sadece şu cümleyi tamamlatıyorlar. Önümüzdeki hafta şu gün şu saatte ve şurada egzersiz yapacağım. Yani sadece yer ve zaman planlıyorlar. Ve bu grubun başarı oranı yüzde doksan bire fırlıyor. İşte buna uygulama niyeti deniyor. İnsan zihni genel isteklerle değil, net tetikleyicilerle harekete geçiyor. Eee peki bunu Snickers'la ne ilgisi var? Snickers zekice bir hamle yaparak bu psikolojik açığı kullandı. Dikkat edin reklamlarında kullandığı tetikleyiciler, kullanılan kakaonun kalitesi, çikolatalarımız çok lezzetli, şu kadar oranda fıstık var falan gibi. Argümanlar değil. Yani ikinci gruptaki gibi motivasyonel cümleler kullanmıyorlar. Onun yerine size bir tetikleyici tanımlıyorlar. Açken sen değilsin. Yani marka ürünü bir tatlı krizine değil açlıktan kaynaklanan huysuzluk anına kodluyor. Tıpkı deneydeki gibi. Eğer huysuzsan Snickers ye. Formülünü zihne yerleştiriyorlar. Biz pazarlamada hep markalar Yerelleşmeli o kültürün kodlarına inmeli deriz ya ki Coca-Cola mesela bunun en büyük örneklerinden bir tanesidir. Ramazan sofralarının vazgeçilmezi olarak konumlar kendini. Snickers bu kampanyayı Japonya'dan Amerika'ya, Türkiye'den Avrupa'ya her yerde aynı sloganla kullanıyor. Çünkü kültürler değişse de biyoloji değişmiyor. Kan şekeri düştüğünde yaşanan o öfke ve kafa karışıklığı evrenseldir çünkü. Marka, kültürel bir koda değil. Biyolojik bir gerçeği oynadığı için de yerelleşmeye çok da ihtiyaç duymuyor bence. Her videomda hukukla anlattığının ne ilgisi var diyenler çıkıyor. Size bırakmadan ben bağlayayım. Ister Spora başlamaya çalışın. Ister bir ürün satmaya çalışın. İnsanlara sadece yaparsın. Harikasın. Neden yapmalısın? Bak bu zamanında böyleydi, böyle oldu demek yetmiyor. Onlara o eylemi ne zaman ve hangi durumda yapacaklarına dair net bir tetikleyici vermek gerekiyor. Motivasyon videoları da genel olarak bu net tetikleyiciden mahrum. Bu yüzden de uzun vadeli bir hareket planı sunamıyorlar. İlişkisi aslında bu. Teşekkürler.