Pierre Cardin ve Marka Sulandırma Stratejisi

Sen koskoca Pierre Cardin'sin, neden burun kılı makinesi üretiyorsun? A101'de muhakkak denk gelmişsinizdir: yok ayak masaj aleti, yok burun kılı makinesi, yok elektrikli cezve. İyi de bu marka kaliteli bir moda markası değil miydi? Pierre Cardin. 1922 doğumlu, İtalyan asıllı bir Fransız. Genç yaşta Christian Dior'un yanında yetişti; bir ara Dior'un tahtına oturacağı bile konuşuldu. Ama 1950'de kendi moda evini kurdu ve kısa sürede zirveye çıktı. Sıradan bir tasarımcı da değildi. 1960'larda uzay çağı akımının öncülerindendi, NASA'ya gidip Apollo giysisini denedi, Beatles'ın o meşhur yakasız ceketlerini de o tasarladı. Yani "ooo Pierre Cardin" algısı oluştuğunda haksız değildik; o isim gerçekten bir şey ifade ediyordu. Ama Pierre Cardin farklı bir şey gördü: asıl para seçkin bir azınlığı giydirmekte değil, herkese bir şey satmaktaydı. İsmini önce parfüme kiraladı. Ardından mobilyaya. Derken şaraba, mutfak gereçlerine, bisiklet aksesuarına, fön makinesine kadar her şeye. 1970'lerin sonunda adı iki binden fazla ürünün üstündeydi. Markasını, yani adını sulandırmaya başlamıştı. Bu bir kavram bu arada; gerçekten tam olarak buna deniyor: marka sulandırma. Üstelik Pierre Cardin bunu bilinçsiz de yapmadı. 2002'de New York Times'a aynen şunu söyledi: "Biri benden tuvalet kağıdı yapmamı isteseydi yapardım, neden olmasın?" Kendi isminin değerini küçültüyor gibi duruyor belki, ama o bundan gurur duyuyordu. "Ben bir sanatçı olarak doğdum ama bir iş insanıyım" diyordu. Öldüğünde Cardin'in serveti sekiz yüz milyon dolardı; tek başına lisanslardan yılda seksen milyon kazanıyordu. Ve 1995'te bir moda dergisi şunu yazmıştı: "Pierre Cardin ismini tuvalet kağıdına sattı. İnsan kimliğini hangi noktada kaybeder?" Sizce Pierre Cardin kazandı mı, yoksa kimliğini mi kaybetti?