Meta'da kimse sizi aramıyor. İş bu yüzden kampanya kurmakla başlamıyor.
Google'da insan bir ihtiyacı olduğu için arama yapıyor, siz o sıraya giriyorsunuz. Meta'da öyle bir sıra yok. Reklamınız kimsenin sizi beklemediği bir akışın arasına giriyor. Facebook ve Instagram kampanyalarınızı yönetiyorum. İşe iki soruyla başlıyorum: akışta kayan kişiyi ne durdurur ve platform kimi arayacağını nereden öğreniyor. Kreatif doğru kişiyi durdurmuyorsa hedefleme doğru olsa da satış gelmiyor, hedefleme yanlışsa iyi kreatif yanlış kişiye gidiyor.
Meta'nın yazdığı satış ile muhasebenin gördüğü neden tutmuyor
Örnek bir e-ticaret mağazasından.
Meta paneli ay sonunda güzel bir rakam gösteriyor, muhasebe aynı ayda daha küçük bir rakam söylüyor. İlk refleks raporu suçlamak oluyor. Ama rapor yanlış değil, iki taraf iki ayrı şeyi sayıyor.
Birinci sebep verinin Meta'ya ulaşmaması. Piksel tarayıcının içinde çalışıyor. Tarayıcılar, iOS'taki izin ekranı ve reklam engelleyiciler bu akışın bir kısmını kesiyor. Meta eksik kalan yeri tahminle dolduruyor, buna modellenmiş dönüşüm deniyor. Tahmin kötü bir şey değil, ama tahmin.
Panel kendi katkısını ölçüyor, işletmenin cirosunu değil. İkisi aynı sanıldığında bütçe yanlış kanalda büyütülüyor.
İkinci sebep atıf. Meta, reklamı gören ama tıklamayan kişinin birkaç gün sonra kendi gelip yaptığı alışverişi de kendi hanesine yazıyor. Aynı satışı, müşteri markanızı arayarak geldiği için Google da yazıyor. İki panelin toplamı gerçek cirodan büyük çıkıyor ve ikisi de yalan söylemiyor.
Bir örnek
Bir mağazanız var ve Meta'da satış kampanyası yürütüyorsunuz. Müşteri reklamı akşam görüyor, o an almıyor. İki gün sonra aklına geliyor, markanızı aratıp siteye giriyor ve alıyor. Meta bu satışı kendi getirdiği satış olarak raporluyor.
Tamamen haksız da değil, müşterinin aklına markanız o reklam yüzünden gelmiş olabilir. Ama Google da aynı satışı markalı aramadan geldiği için kendi hanesine yazıyor. Siz iki panele bakıp bütçeyi ikisinde birden büyütüyorsunuz, ciro o oranda büyümüyor. Reklamın gerçekten ne kadar fark yarattığı bu tabloda hiç görünmüyor.
Yapılacak iş paneli düzeltmek değil, panelin yanına kendi tablonuzu koymak. Gerçekleşen satış Conversions API ile sunucudan Meta'ya geri bildiriliyor, böylece tahmin edilen kısım küçülüyor. Atıf penceresi de işinizin gerçek satın alma süresine göre okunuyor, varsayılan ayara göre değil. Bu işi bir platformda baştan sona yaptım, vakanın tamamı orada duruyor.
Başvuru toplayan işte sorun şu
Form dolduran herkes Meta'ya dönüşüm olarak gidiyor, satış ekibinin elediği kişileri de platform müşteri sanıyor. Geri bildirilen sinyal onaylanan başvuru olunca kampanya doğru kişiyi aramaya başlıyor.
Akışı durduran reklam ile doğru kişiyi bulan kampanya aynı işin iki yarısı.
Kitle kurgusu, mesaj, kreatif ritmi ve ölçüm aynı işin parçası. Google tarafını da yönetiyorum, iki kanalın birbirini nasıl etkilediği tek yerden görünüyor.
Hesap ve piksel denetimi
Var olan hesabı açıp hangi olayın ne zaman tetiklendiğine bakıyorum. Çoğu hesapta satın alma iki ayrı yerden birden sayılıyor, rakam da olduğundan büyük görünüyor.
Kitle ve hedefleme kurgusu
Kitleyi panelden değil müşteriden çıkarıyorum: kim alıyor, neden alıyor, almadan önce neye takılıyor. Sizi hiç duymamış kitle, siteye gelip almadan çıkan kişi ve müşterinize benzeyenler ayrı işler, üçüne aynı reklam gitmiyor.
Mesaj ve kreatif yönü
Reklamı açmadan önce müşterinizin ne dediğine bakıyorum: yorumlar, satış ekibinin duyduğu itirazlar, rakiplerin reklam kütüphanesi. Hangi kanca hangi kitleye gidecek, hangi format hangi mesajı taşıyacak, kreatif brifi buradan çıkıyor. Çekim ve tasarım ekibinizde kalıyor, yönü ben veriyorum.
Kreatif testi ve yenileme ritmi
Meta'da tek reklamla test yapılmıyor, birkaç fikir aynı anda yayına giriyor. Bir kreatif yorulduğunda maliyet sessizce yükseliyor, o yüzden yenileme baştan planlanıyor.
Kampanya yapısı, bütçe ve haftalık ritim
Meta'nın otomatik kampanyaları bazı işlerde iyi çalışıyor, bazılarında kontrolü tamamen alıyor. Hangisinin size uyduğuna ürününüze ve sipariş sıklığınıza bakarak karar veriyorum. Her değişiklik kampanyayı öğrenme aşamasına geri döndürüyor, o yüzden bütçeyi kademeli büyütüp her hafta birlikte bakıyoruz.
Conversions API ile ölçüm
Tarayıcının kestiği veriyi sunucu üzerinden gönderiyoruz. Meta'nın tahmin ettiği kısım küçülüyor, panel gerçeğe yaklaşıyor.
Merak edilenler
Hayır, ikisi aynı panelden yönetiliyor. Reklamın Facebook'ta mı Instagram'da mı görüneceği bir yerleşim ayarı, kampanya yapısı aynı. Hangi yerleşimin işe yaradığına his ile değil rakamla karar veriyoruz: bir süre ikisi de açık kalıyor, satış hangisinden geliyorsa bütçe oraya kayıyor. Sizin ürününüz için Instagram daha iyi çalışıyor olabilir, ama bunu baştan varsaymak yerine ölçüp görüyoruz.
Meta'da sık yaşanıyor. Sebebi çoğu zaman metindeki bir ifade, eksik kalan bir doğrulama ya da alan adının onaylanmamış olması oluyor. Önce reklamın neden takıldığını buluyorum, sonra itiraz sürecini yürütüyorum. Bir de tekrar yaşanmasın diye hesabın kurulumunu düzeltiyoruz: işletme doğrulaması, alan adı doğrulaması, ödeme yöntemi ve reklam metinlerinin Meta'nın kurallarına göre yeniden yazılması. Söz veremeyeceğim tek yer burası, çünkü son kararı Meta veriyor. Ama düzgün hazırlanmış bir itirazla aceleyle gönderilmiş bir itiraz arasında fark var, o farkı ben kapatıyorum.
Normal. İkisi aynı şeyi saymıyor. Panel kendi katkısını ölçüyor, siz cironuzu ölçüyorsunuz. Meta, reklamı görüp tıklamayan ama birkaç gün sonra kendi gelip alan kişiyi de kendi hanesine yazıyor. Aynı satışı, müşteri markanızı arayarak geldiği için Google da yazıyor. İki panelin toplamı cirodan büyük çıkıyor ve ikisi de yalan söylemiyor. İkisini birebir eşitlemek mümkün değil ama farkı küçültmek ve nereden geldiğini görünür kılmak mümkün: gerçekleşen satış Conversions API ile sunucudan Meta'ya geri bildiriliyor, atıf penceresi de sizin gerçek satın alma sürenize göre okunuyor. Raporda panelin rakamıyla muhasebenin rakamını yan yana koyuyorum.
Tek reklamla test olmuyor, çünkü karşılaştıracak bir şey olmuyor. En az birkaç fikir aynı anda yayına giriyor, tutanın arkasına geçiyoruz. Bir de yorulma meselesi var: Meta'da bir kreatif aynı kişilere birkaç kez gösterildikten sonra maliyet sessizce yükseliyor, o yüzden yenileme baştan planlanıyor. Elinizde çekilmiş görsel ve video varsa önce ona bakıyorum, çoğu markanın kullanılmamış malzemesi duruyor. Sıfırdan çekim gerekiyorsa ne çekileceğine bütçe harcanmadan önce karar veriyoruz.
İşinize bağlı. İnsanlar sattığınız şeyi zaten arıyorsa Google'da o sıraya girmek daha ucuza geliyor, çünkü niyet hazır. Aramadıkları ya da henüz bilmedikleri bir şey satıyorsanız talebi Meta'da yaratmak gerekiyor, insan reklamı akışın arasında görüyor ve çoğu zaman o an almıyor. Çoğu işte ikisi birlikte yürüyor: Meta tanıtıyor, Google arayanı yakalıyor. Hangisinin önce başlayacağını ürününüze, bütçenize ve satışın nerede kapandığına bakarak ilk görüşmede konuşuyoruz.
Reklamınız kime ne söylüyor, birlikte bakalım.
Şu an Meta'da ne yaptığınızı ve nerede takıldığınızı yazın. Size dönüp hesabınıza birlikte bakabileceğimiz bir zaman ayarlayalım.