ROAS (Return on Ad Spend) Nedir?

1- Kısa Cevap

ROAS reklam harcamalarınızdan elde ettiğiniz toplam gelirin reklam harcamasına bölünmesiyle bulunur. Kısaca Reklam Harcamalarından Elde Edilen Gelir demektir. ROAS = Reklam Geliriniz / Reklam Harcamanız şeklinde formüle edilir ve genelde 7x, %700, 7 ROAS gibi ifade edilir. Sorunun yanıtı bittiyse daha önemli olan konulara gelelim.

E-ticaret yapıyorsunuz ve satışlarınızı, doğal olarak da kârınızı artırmak istiyorsunuz. O zaman kusura bakmayınız ancak sizin için ROAS'a tek başına bakmanız neredeyse hiçbir anlam ifade etmeyecektir. "Nasıl yani, neye bakacağız o zaman?" diye düşünüyor olabilirsiniz. Gelin birlikte bakalım.

2- Reklam Ajansınız ROAS'ı Tek Metrik mi Yapıyor?

Reklamlarınızı Meta ya da Google üzerinde yönetmesi için biriyle ya da bir ajansla anlaştınız ve konuşulan tüm mesele ROAS mı? Bu size tanıdık geliyor mu? Sektör bunu konuşuyor, siz sadece ROAS duyuyorsunuz ve sonrasında en önemli ve tek metrik ROAS olarak düşünüyor ve hareket ediyorsanız bunu yapmayı bir an önce bırakmanız gerekiyor. "Bu ciroyu yapmak bana gerçekten ne kadara mal oldu?" sorusuna "reklama harcadığım para neyse o" diye yanıt vermemelisiniz. ROAS reklam maliyetini hesaba katıyor ancak diğer maliyetlerin hiçbiri bu metrikte hesaba katılmıyor. Bu maliyetler neler mi olabilir?

• Ürünün kendi maliyeti
• KDV: Reklam panellerinde görünen alışveriş tutarı çoğu zaman KDV dahil. ROAS'ın içinde sizin olmayan bir para var.
• Kargo: Ücretsiz kargo veriyorsanız maliyet yine sizde.
• Ödeme komisyonu: Sanal POS ya da pazar yeri komisyonu.
• Paketleme: Banttan koyduğunuz kutuya kadar olan diğer tüm maliyetler.
• İade: İade edilen satışların cirosu panelde kalır. Gidiş ve dönüş kargosu da sizden çıkar, hatta ürün bazen yeniden satılamaz.

"E hocam iyi hoş ancak ROAS hiç mi önemli değil? Bu nasıl bir tablo böyle?" diye aklınızdan geçtiyse bir konuyu açmam gerekiyor ve tabii ki de önemsiz değil. Sadece tek başına bakılacak hedef metrik değil demek istiyorum.

3- ROAS Neden Önemli? ROAS'a Nasıl Bakmalıyız?

Yüksek ihtimalle Instagram, Facebook, Google veya TikTok gibi ayrı platformlar için ayrı kampanyalar, ayrı setler, ayrı reklamlar açıyorsunuz ya da sizin yerinize bu işi yönetenler bunu yapıyordur. Hangi kampanyanın hangi platformda daha verimli olduğunu görmek istediğinizde ROAS'a bakmanız önemli. Aynı şekilde hangi kanala, hangi kampanyaya ne kadar reklam bütçesi ayırmamız gerekiyor sorusunun yanıtını da yine bu metriğe bakarak bulabilirsiniz. Geçmiş verilerinize bakarak reklam bütçenizi geleceğe dönük olarak belirlemek için de ROAS'tan yararlanmanız mümkündür. Ama bunun da bir tuzağı var, aşağıda anlatacağım. Performans pazarlamasında tek doğru, tek metrik, tek yorum yoktur. Her işletme, her hedef ve her kampanyaya göre ayrı durumlar geçerlidir. Yani kısaca:

• Bütçe verimliliği
• Kampanya ölçeklemesi ve optimizasyonu
• Finansal olarak sürdürülebilirlik kararları
• Kıyaslama yapabilme

gibi konular için ROAS'ınızı göz önünde bulundurmanız gayet mümkündür. Bununla birlikte ROAS neden önemli ve bana faydası nedir sorusunun kısa cevabı olarak şunu verebiliriz:

• Doğru bütçe dağılımı yapmanızı sağlar.
• Kayıpları, verimsiz harcamaları tespit ederek bütçenizi verimli olana yönlendirmenizi sağlar.
• Reklamlarda hedeflediğiniz kitleye ne kadar ulaşabildiğinizi gösterir. Daha doğru söylemi ise gerçekten satın alan kitleye ulaşıp ulaşamadığımız şeklindedir. (Yalnız burada kritik bir nokta var, doğru kişilere yanlış bir mesajla ulaştıysanız yine verimli sonuç alamayabilirsiniz. Bu yüzden kreatifiniz ve kreatifteki mesajınız oldukça önemli.)

4- ROAS'ı Neden Tek Temel Metrik Olarak Ele Almamalısınız?

Her şeyden önce yinelemek gerektiğini düşünüyorum: ciro ile kâr aynı şey değildir. Ayrıca her reklam platformu satışları ölçmek için belirli ilişkilendirme modelleri kullanır ve her biri satışı kendine yazma eğilimindedir. Bu ne demek? Söz gelimi üç kanalda reklamınız var: Google, TikTok ve Meta. Müşteriniz Instagram'da reklamınızı gördü, sitenize giderek ürünleri inceledi ve bir şey almadan çıktı. TikTok'ta sitenize girenleri hedeflediğiniz bir başka reklamla karşılaştı, yine satın almadan çıktı. Ertesi gün canı sıkıldığı için şikayetvar.com'daki şikayetleri okurken yan tarafta ürününüzü yine gördü ve bu sefer tıklayarak satın aldı. Bu satışı tüm platformların reklam panellerinde kendine yazdığını göreceksiniz. Müşteriniz markanızın müptelası olup tekrar tekrar alışveriş yapmaya başladığında reklamlarınızla yine karşılaşacak, siz de bu reklamlara para ödemeye devam edeceksiniz. Bu müşterilerin yaptığı alışverişler de ROAS'ınızı artıracaktır. Artımlı etki, nam-ı diğer incrementality dediğimiz şey burada devreye giriyor. Bu ikisini şöyle ayırabiliriz:

5- Hedeflenen Ciroyu ROAS'a Bölerek Bütçe Çıkarmak

Üçüncü bölümde bütçeyi ROAS'a bakarak planlamanın bir tuzağı olduğunu söylemiştim. Bu hesabı ben de yaptım, oradan anlatayım.

2024'ün ortasında bir turizm grubunun 2025 pazarlama bütçesini hazırlarken her marka için aynı yolu izledim. Hedef ciroyu aldım, geçmiş ROAS'a böldüm, çıkan rakamı bütçe olarak yazdım. Markalardan biri için hesap şöyleydi: hedef ciro 30 milyon TL, ROAS 1'e 7, bütçe yaklaşık 4,3 milyon TL.

Kâğıt üstünde tertemiz duruyor. Ama içinde iki varsayım var ve ikisi de tutmuyor.

Birincisi, bu hesap 30 milyonun tamamını reklama yazıyor. Oysa o cironun bir kısmı reklam olmadan da gelecekti: sizi zaten bilen müşteri, tavsiyeyle gelen, markanızı aratıp bulan. Reklamın gerçekten getirdiği kısım bir önceki bölümde anlattığım artımlı etki ve toplamın yalnızca bir parçası.

İkincisi, ROAS'ın bütçe büyüdükçe sabit kalacağını varsayıyor. Kalmıyor. Bütçeyi artırdığınızda platform önce en hazır kitleye, satın almaya en yakın kişilere gidiyor. Onlar tükendikçe daha soğuk kitleye geçiyor ve her yeni liranın getirisi bir öncekinden düşük oluyor. Geçen yıl 1 milyonla 7 ROAS aldıysanız 4 milyonla da 7 alacağınızın bir garantisi yok.

Bugün aynı tabloyu hazırlasam ciro hedefini reklamdan gelen ve reklamsız gelen diye ikiye ayırırdım, bütçe büyüdükçe de beklediğim ROAS'ı aşağı çekerdim.

6- Başabaş ROAS Nasıl Hesaplanır? Sizin Başabaş ROAS'ınız Kaç?

İkinci bölümdeki maliyet listesini hatırlayın. Şimdi o listeyi rakama dökelim. Rakamlar farazi, kendi işinizin rakamlarını koyarak aynı hesabı yapabilirsiniz.

Panelde KDV dahil 1.000 TL'lik bir satış görünüyor.

• KDV'yi çıkarınca size kalan ciro: 833 TL
• Ürün maliyeti: 350 TL
• Kargo: 60 TL
• Ödeme komisyonu: 30 TL
• Paketleme: 10 TL
• İade payı (iade kargosu ve yeniden satılamayan ürün): 40 TL

833 TL'den bunları düştüğünüzde reklamdan önce elinizde 343 TL kalıyor. Bu satış için reklama 343 TL'den fazlasını verirseniz zarar ediyorsunuz.

Başabaş ROAS'ınızı da buradan buluyoruz: 1.000 ÷ 343 = 2,91. Panelde ROAS 2,91'in altındaysa bu satışlar size para kaybettiriyor.

Şimdi aynı hesabı yalnız ürün maliyetine bakarak yapan birini düşünün. 1.000 TL'den 350 TL ürün maliyetini düşüyor, 650 TL kalıyor ve başabaş ROAS'ı 1,54 buluyor. Panelde ROAS 2 görünce kârda olduğunu sanıyor. Oysa 1,54 ile 2,91 arasındaki her ROAS gerçekte zarar.

Bir de iade meselesi var. İade edilen siparişin cirosu çoğu zaman panelden düşmüyor. Siparişlerinizin yüzde onu iade oluyorsa panelde 3 gördüğünüz ROAS gerçekte 2,7. Yukarıdaki örnekte bu, başabaşın altı demek.

7- ROAS'ın Yanına Neleri Koymalısınız?

Tek bir metriğe bakarak karar verilmez dedik, o zaman neye bakacağız? Benim baktıklarım şunlar.

Toplam ciro ÷ toplam reklam harcaması. Buna MER (Marketing Efficiency Ratio, yani Pazarlama Verimlilik Oranı) deniyor. Bütün kanalların harcamasını toplayıp sitenizin toplam cirosuna bölüyorsunuz. Platformların aynı satışı kendine yazması burada sorun olmuyor, çünkü ciroyu panelden değil kasanızdan alıyorsunuz.

Yeni müşteri ile geri dönen müşteriyi ayırmak. Cironun ne kadarı ilk kez alışveriş yapan müşteriden geliyor? Reklamın asıl işi yeni müşteri getirmek. Geri dönen müşterinin satışı ROAS'ı şişiriyor ama o müşteriye reklamsız da ulaşabilirsiniz, e-postayla mesela.

İlk siparişin kârı ve müşterinin sonraki siparişleri. Yukarıdaki örnekte ROAS 2 iken 1.000 TL'lik satış için 500 TL reklam harcıyorsunuz. 343 TL'den 500 TL çıkınca ilk sipariş 157 TL zararla kapanıyor. Bu kötü mü? Duruma göre değişir. Bu müşterilerin yarısı ikinci kez alışveriş yapıyorsa ve ikinci siparişe reklam parası vermiyorsanız müşteri başına ortalama 171 TL daha katkı geliyor ve hesap aşağı yukarı başa baş kapanıyor. Müşterinin zaman içinde bıraktığı bu toplam değere LTV (Lifetime Value, yani Müşteri Yaşam Boyu Değeri) deniyor. İlk siparişte zarar edip ikincide kazanan bir işte ROAS'a tek başına bakan kişi kazandıran kampanyayı kapatabilir.

8- ROAS 7,6 Ama Para Nerede Kaldı?

Geçen yıl Ağustos'ta euro ile Avrupa'da satış yapan bir e-ticaret markasının Meta reklamlarına baktığımda tablo şuydu:

• Harcama: 579,5 €
• Satış: 26 sipariş, 4.405 €
• ROAS: yaklaşık 7,6

Kâğıt üstünde iyi bir rakam. Raporda bir de 26,7 diye bir ROAS vardı. O rakam kampanyaların tek tek ROAS'larının ortalamasıydı. Kampanyaların ROAS'ının ortalamasını almak tüm reklam hesabının ROAS'ını vermez, az harcamalı tek bir kampanyanın yüksek ROAS'ı ortalamayı tek başına yukarı çeker. Bakılacak rakam toplam satışın toplam harcamaya oranı, o da 7,6.

Asıl ilginç olan ROAS değil, satın alma yolundaki rakamlardı:

• Sepete eklenen ürünlerin değeri: 42.078 €
• Ödeme adımına geçilen sepetlerin değeri: 21.973 €
• Tamamlanan satış: 4.405 €

Ödeme adımına gelen her 100 euroluk sepetin yaklaşık 20 eurosu satışa dönmüştü. Reklam işini yapmış, insanları ödeme sayfasına kadar getirmişti. Para ödeme adımında kayboluyordu. ROAS'a bakan biri reklamlar iyi gidiyor, bütçeyi artıralım diyebilirdi. Oysa bütçe artsa da ödeme sayfasından vazgeçenlerin oranı değişmeyecekti. Önce sayfanın kendisinin düzelmesi gerekiyordu.

9- ROAS'ınız Kaç Olmalı?

En çok sorulan soru bu ve tek bir cevabı yok. Birileri gerçek ürün maliyetlerini ve başabaş oranını hesaplamadan "3 iyidir, 5 çok iyidir" diyorsa orada dikkatli olmakta fayda var. Yukarıdaki örnekte başabaş 2,91'di. Marjı yüzde yetmiş olan bir işte 1,5 kârlı olabilir, marjı yüzde yirmi olan bir işte 5 ancak başa baş noktasına getirir.

Ben şu sırayla düşünmenizi öneririm:

1. Önce kendi başabaş ROAS'ınızı hesaplayın.
2. Kâr etmek istediğiniz payı onun üstüne koyun. Hedef ROAS'ınız bu.
3. Bütçeyi büyütürken ortalama ROAS'a değil, eklediğiniz son bütçenin getirisine bakın.

Üçüncüsünü bir örnekle açayım. Bütçeniz 50 binden 100 bine çıktı, toplam ROAS 4'ten 3,2'ye indi. Ortalama hâlâ iyi görünüyor. Ama hesap şöyle: 50 binle 200 bin ciro yapıyordunuz, 100 binle 320 bin yapıyorsunuz. Eklediğiniz 50 bin size 120 bin getirmiş, yani o ek bütçenin ROAS'ı 2,4. Başabaşınız 2,91 ise ek bütçe zarar ediyor ve ortalama ROAS bunu size söylemiyor.

10- Satış Doğrudan Sitede Kapanmıyorsa?

Buraya kadar anlattıklarım satışın doğrudan sitede yapıldığı işler içindi. Eğer siz form topluyor, satışı telefonda, ofiste ya da sahada kapatıyorsanız panelde gördüğünüz ROAS çoğu zaman ya hiç yok ya da elle girilmiş bir tahmin. Böyle işlerde de ROAS yerine ROI'ye ve lead başına maliyete bakıyorum:

ROI = (Satışlardan kalan kâr − Reklam harcaması) ÷ Reklam harcaması

Yine farazi bir örnek vereyim. Ayda 50.000 TL harcıyorsunuz ve 400 form geliyor, form başına 125 TL. Formların yüzde beşi satışa dönüyor, yani 20 satış. Satış başına reklam maliyetiniz 2.500 TL. Her satıştan reklam öncesi 4.000 TL kâr kalıyorsa toplam 80.000 TL kâr ediyorsunuz, harcamayı düşünce 30.000 TL kalıyor. ROI 0,6, yani yüzde altmış.

Bu zincirin her halkası ayrı bir yerden iyileşiyor. Form maliyeti reklamın, satışa dönüş oranı satış ekibinin ve sayfanın, satış başına kâr ise fiyatın işi.

Panelde gördüğünüz ROAS ile muhasebedeki rakam neden tutmuyor diye düşünüyorsanız iletişim formundan yazabilirsiniz.