CPM (Cost Per Mille) Nedir?

1- Kısa Cevap

CPM, Cost Per Mille, Türkçe ifadesiyle Bin Gösterim Başına Maliyet, reklamınızın bin kez ekranda görünmesi için ne kadar ödediğinizi gösterir. Mille Latincede bin demek. Reklam harcamanızı gösterim sayısına bölüp bin ile çarparak bulunur: CPM = (Reklam Harcaması / Gösterim Sayısı) × 1.000. Örneğin 5.000 TL harcayıp 250.000 gösterim aldıysanız CPM'iniz 20 TL'dir. Google Ads'in Türkçe panelinde BGBM (Bin Gösterim Başına Maliyet) olarak karşımıza çıkar.

Tanım bu kadar. Peki CPM'iniz düştüğünde sevinmeli misiniz? Her zaman değil. Önce gösterimlerin doğru yerde gerçekleşip gerçekleşmediğine bakmanız gerekiyor.

2- CPM Ne Söyler, Ne Söylemez?

CPM size bin kişinin ekranında görünmenin maliyetini söyler. Bu maliyeti temelde üç şey belirliyor:

• Kime gösterdiğiniz. Satın almaya ya da form doldurmaya yakın dar bir kitle, sizi hiç duymamış geniş bir kitleden pahalıdır. O kişilere ulaşmak isteyen reklamveren de daha çoktur.
• Kaç reklamverenle yarıştığınız. Aynı kişilere aynı dönemde reklam göstermek isteyen herkes fiyatı yukarı taşır. Kasım indirimleri, bayram öncesi ve sektörünüzün sezon açılışı bu yüzden daha pahalı geçebilir.
• Platformun reklamınızı nasıl değerlendirdiği. Meta, Google ya da TikTok'ta gösterimi kimin alacağına yalnızca bütçenizle karar verilmez. Platformlar, reklamınızın o kişide istenen etkiyi yaratma ihtimalini ve reklamın kalitesini de hesaba katar. İnsanların geçip gittiği bir reklam, geçilmeyen bir reklama kıyasla aynı gösterim sayısına ulaşabilmek için daha fazla ödemek zorunda kalır.

Üçüncü madde çoğu zaman gözden kaçıyor. CPM'iniz yükseldiğinde sebep her zaman piyasadaki eğilim olmayabilir, bazen reklamın kendisi, eylemin gerçekleşeceği konum (web sitesi, mesaj, form, landing page vs.).

CPM'in söylemediği şey gösterimlerinizin işe yarayıp yaramadığı. Bin kişiye çok ucuza ulaşmış olabilirsiniz, o bin kişinin hiçbiri sizden hiçbir şey almayabilir. Mesela Meta'daki Trafik reklamları Potansiyel Müşteri ve Satışlar kampanya amacına göre her zaman çok daha ucuzdur. Ancak sonuç getirme ihtimalleri çok daha düşüktür.

3- Ucuz CPM Neden Her Zaman İyi Olmayabilir?

Bunu yönettiğim bir hesaptan anlatayım. Rakamlar gerçek, ancak müşterim tanınmasın ve vaka çalışmasına dönmesin diye anonimleştirdim. Almanya'da işletmelere satış yapan bir B2B şirketinin Meta hesabında aynı hafta iki kampanya yayındaydı.

Birincisi form topluyordu ve CPM'i 1.900 TL civarındaydı. İkincisi Instagram profil ziyareti için çalışıyordu ve CPM'i 270 TL civarındaydı. Biri diğerinin yaklaşık yedi katıydı.

Yalnızca CPM'e bakan biri birinci kampanyayı kapatıp bütçeyi ikinciye taşımak isteyebilirdi. Oysa o haftanın bütün formları birinci kampanyadan geldi ve form başına maliyet bir önceki haftanın yaklaşık üçte birine indi. İkinci kampanya hiç form getirmedi, zaten kampanyanın da amacı bu değildi. Markayı tanıtıyor ve sonra yeniden reklam göstereceğimiz kitleyi büyütüyordu.

Buradaki farkın sebebi platformdan ne istediğimiz. Form kampanyasında platformdan formu doldurma ihtimali en yüksek kişileri bulmasını istiyoruz. Bu kişiler işletmelerde karar veren kişiler ve Almanya'da onlara ulaşmak isteyen çok reklamveren var. Profil ziyareti kampanyasında ise platform profile tıklamaya en hazır, en ucuz kişiyi arıyor.

Burada bir şeyi de açıkça söylemem gerekiyor. Çalışmanın ilk ayında, Pazarlama Direktörü'nün talebiyle, takip ettiğimiz KPI'lara “CPM 900 TL'nin altında” diye bir hedef yazmıştık. Form kampanyası, raporladığım haftaların hiçbirinde bu hedefin altına inmedi. Ancak form başına maliyet düştükçe bunun bir sorun olmadığını da bir kez daha görmüş olduk. O hesapta CPM, kampanyanın iyi ya da kötü gittiğini değil, ulaşmaya çalıştığımız kitlenin ne kadar ucuz ya da pahalı olduğunu gösteriyordu.

4- CPM Yükseliyorsa Neye Bakmalısınız?

CPM'e karar metriği olarak bakmıyorum ama her hafta takip ediyorum. Çünkü CPM'in her hareketi, bir şeyin değiştiğini satışlar düşmeden önce haber verebiliyor. Yükselişin en sık gördüğüm dört sebebi var:

• Kreatif ilgi görmüyor. Aynı hesapta bir hafta, hiç tıklama almayan bir video, kampanya ortalamasının iki katından fazla CPM'le gösterildi. Platform ilgi görmeyen reklamı pahalıya dağıtıyor.
• Kreatif yoruldu. Aynı kişiler reklamı defalarca gördüğünde ilgi düşer, CPM de yükselir. Bunu sıklık metriğiyle birlikte okuyorum. Sıklık yani Frequency, bir kişinin reklamı ortalama kaç kez gördüğünü söyler. Kendi hesaplarımda sıklık 3'ü geçtiğinde ve CPM de onunla birlikte yükseliyorsa bunu kreatifi yenileme zamanı olarak okumaya eğilimliyim. Ama dikkat, bu yine işletmenin hedef kitlesine, kampanyanın amacına ve kârlı olup olmadığına göre 2'ye düşebilir ya da 6'ya çıkabilir.
• Kitle ya da bölge değişti. Yeniden pazarlama kitlesinin CPM'i, sizi hiç duymamış geniş kitlenin CPM'inden genellikle yüksek olur. Hedeflenen bölge de aynı etkiyi yapabilir. Aynı hesapta Berlin'de ve Frankfurt'un bulunduğu Hessen'de CPM 1.000 TL'nin üstündeydi. Orta ölçekli eyaletlerde ise tıklama hem daha ucuza hem daha sık geliyordu. Bütçeyi bir bölgeden ötekine kaydırdığınızda CPM'in değişmesi beklenen bir şey.
• Rekabet arttı. İndirim dönemleri, bayram öncesi, yılbaşı vb. Bu sizin yaptığınız bir şeyden kaynaklanmıyor, aynı kitleye para harcayan reklamveren sayısı artıyor.

İlk ikisine siz müdahale edebilirsiniz, son ikisini ise öngörerek hesaba katabilirsiniz. Dördünü birbirinden ayırmadan CPM'e tepki vermek sizi yanlış yerde yanlış noktaya müdahale ettirebilir.

5- CPM, CTR ve CPC 3 Aşamalı Bir Huninin Önemli Parçalarıdır

Üçü de analiz yaparken belki ayrı sütunlarda durur ama birbirlerinden bağımsız değillerdir. CTR yani Tıklama Oranı, reklamı görenlerin yüzde kaçının tıklama yaptığını söyler. CPC yani Tıklama Başına Maliyet ise bir tıklamanın size kaça mal olduğunu gösterir.

CPC = CPM / (CTR × 1.000)

Burada CTR'ı oran olarak yazıyorsunuz, %1 için 0,01. CPM'iniz 20 TL ve CTR'ınız %1 ise bin gösterimden on tıklama gelir, tıklama başına 2 TL ödersiniz.

Bu zincir, CPM'i tek başına okumanın neden yetmediğini de gösteriyor. Aynı reklam hesabının form kampanyasından dört haftalık bir tablo:

Dört haftada CPM düştü, CTR yükseldi, tıklama maliyeti yaklaşık %30 azaldı. Tablonun ilk üç satırı iyi haber veriyordu. Form başına maliyet ise yükseldi, çünkü tıklayanların form doldurma oranı %9,6'dan %6,1'e indi. Reklam daha ucuza ve daha çok tıklanarak gösterilmişti ama gelen kişiyi forma taşıyan kısım zayıflamıştı.

Bu yüzden panelde CPM'i hiçbir zaman tek başına okumuyorum. Yanına CTR'ı, sıklığı ve form başına maliyeti, yani CPA'yı koyuyorum. E-ticaret yapıyorsanız bu zincirin sonunda form başına maliyet yerine ROAS durur.

6- Bilinirlik Kampanyalarında CPM Ne İşe Yarar?

CPM'in doğrudan birim fiyatınız olduğu yer erişim ve bilinirlik kampanyalarıdır. Orada tıklama ya da form zaten birer hedef değildir, bütçenizin karşılığını zaten gösterim olarak alıyorsunuz.

Yanlış anlaşılmasın, bilinirlik çalışmasının ölçülemez olduğunu söylemiyorum. Ama ölçüsü CPM değil. CPM o erişimi kaça aldığınızı söyler. İşe yarayıp yaramadığını aynı dönemde markanızın adıyla yapılan aramaların, sitenize doğrudan gelen ziyaretçinin ve sonradan yeniden ulaştığınız kitlenin ne yaptığına bakarak anlarsınız. Bu hesaptaki profil ziyareti kampanyası da bu yüzden açık kaldı: form getirmiyordu belki ama sonradan reklam gösterdiğimiz remarketing kitlesini büyütüyordu.

7- CPM'i Düşürmeye Çalışmalı mısınız?

Çoğu zaman hayır. CPM'i düşürmenin en kolay yolu daha ucuz insanlara reklam göstermek ve bu genellikle istediğiniz şey değil. Yapmanız gereken CPM'i doğru okumak:

• CPM ile birlikte sıklık yükseliyorsa kreatifi yenileyebilirsiniz.
• CPM yükselirken CTR de yükseliyorsa tıklama başına maliyetiniz sabit kalıyor olabilir, bütçeyi hemen kısmayın.
• CPM düştü ama form ya da satış gelmiyorsa platformun daha ucuz ve daha ilgisiz bir kitleye kaydığını düşünebilirsiniz.
• Eğer yükseliş dönemselse bütçe planınızı da o döneme göre yapabilirsiniz.

Meta tarafında kitleyi, kreatifi ve maliyeti birlikte nasıl kurduğumu Meta reklam yönetimi sayfasında anlattım. Reklamın yanında ölçümü, sayfayı ve e-postayı da kapsayan doğru pazarlama sistemini kurmayı düşünürseniz dijital pazarlama danışmanlığı sayfasına uğrayabilirsiniz.

Hesabınızda CPM'in neden hareket ettiğini birlikte okumak isterseniz iletişim formundan bana yazabilirsiniz.