CPA (Cost Per Acquisition) Nedir?

1- Kısa Cevap

CPA, Cost Per Acquisition, Türkçe ifadesiyle Edinme Başına Maliyet, bir müşteriyi, bir başvuruyu ya da bir satışı elde etmenin size ne kadara mal olduğunu gösterir. Reklam harcamanızı, aldığınız dönüşüm sayısına bölerek bulunur: CPA = Reklam Harcaması / Dönüşüm Sayısı. Örneğin 10.000 TL harcayıp 50 form aldıysanız CPA'nız 200 TL'dir. Google Ads'in Türkçe panelinde EBM, Meta'da sonuç başına maliyet olarak karşımıza çıkar.

Tanım bu kadar. Peki asıl sorumuz nedir? O 50 formun kaç tanesi gerçekten müşteriniz oldu? CPA'yı anlamak için önce “acquisition” kelimesine, yani neyi edindiğinize bakmamız gerekiyor.

2- Reklam Panellerinde “Dönüşüm” Yazan Şey Nedir?

Panelde dönüşüm olarak sayılan şey, reklam hesabını kuran kişinin dönüşüm diye işaretlediği olaydır. Bu bir satın alma olabilir, bir form, bir telefon araması, bir WhatsApp mesajı, hatta bir sayfanın görüntülenmesi olabilir. CPA, hangi şeyi tanımladığınıza, tanımladığınız o şeyin doğru tanımlanıp tanımlanmadığına göre bambaşka bir şeye dönüşebilir. Sektörde bu yüzden birkaç ayrı isimlendirmeyle karşılaşabilirsiniz:

• CPL (Cost Per Lead, potansiyel müşteri başına maliyet): Bir form ya da mesaj başına ne kadar harcadığınızı gösterir.
• CPS (Cost Per Sale, satış başına maliyet): Bir satış yapmak için ne kadar harcadığınızı gösterir.
• CPA: İkisini de kapsayan genel addır. Hangisini kastettiğiniz, neyi dönüşüm saydığınıza bağlıdır.

Bunu kendi işimden bir örnekle anlatayım. Rakamlar ve süreç gerçek bir hesaptan, müşterim tanınmasın diye işin türünü değiştirdim. Bir online eğitim şirketi düşünün. Reklamlar ücretsiz deneme dersine başvuru topluyordu ve panelde başvuru başına maliyet iyi görünüyordu. Ama şirketin ihtiyacı başvuru değil, ücretli programa geçip derslere devam edecek öğrenciydi. Başvuran kişi deneme dersine hiç gelmeyebiliyor ya da programa başlayıp bir hafta deneyip bırakabiliyordu. Reklamda yalnızca kolay tarafı anlatıp ders yükünü ve haftada ayırması gereken saati baştan söylemezseniz öğrenci gelir, bir hafta dener, bırakır. Bu da form başına maliyetinizi azaltmış bile olsanız, devam eden öğrenci başına maliyetinizi artırır.

Yani iki rakam farklı şeyler ölçüyor. Form başına maliyet reklamı ölçer. Devam eden öğrenci başına maliyet ise bütün zinciri ölçer: reklamı, formu, arayan ekibi, deneme dersini ve ilk haftayı. Paneller size yalnızca birincisini gösterir. Hangi CPA'ya hedef koyacağınıza da önce siz karar vermelisiniz.

3- Hedef CPA'nız Kaç Olmalı?

İnternette “şu sektörde ortalama CPA şu kadar” diye tablolar bulabilirsiniz. Bunlara bakıp kendi rakamlarınızı kıyaslamanızı önermem. Aynı sektördeki iki işletmenin kâr marjı da satış süreci de bambaşka olabiliyor. Hedef CPA'nız kendi işinizden çıkar.

Sitenizden doğrudan satış yapıyorsanız bu ROAS yazısına bakabilirsiniz. KDV dahil 1.000 TL'lik bir siparişten reklam öncesi elinizde 343 TL kaldığını hesaplamıştık. Sipariş başına CPA'nız 343 TL'yi geçtiği an o satış size zarar ettiriyor. Başabaş noktanız bu.

Form topluyor ve satışı telefonda ya da sahada kapatıyorsanız araya bir oran daha giriyor:

Başabaş Noktası (form başına) = Bir satıştan reklam öncesi kalan kâr × Formdan satışa dönüş oranı

ROAS yazısının son bölümündeki farazi örneğe dönelim. Her satıştan reklam öncesi 4.000 TL kâr kalıyor ve formların %5'i satışa dönüyor. 4.000 × 0,05 = 200 TL. Form başına 200 TL'den fazla öderseniz zarar ediyorsunuz. Kârın yarısını reklama ayırmaya razıysanız hedef CPA'nız 100 TL olur. O örnekte form başına 125 TL ödüyorduk, başabaşın altında kaldığı için hesap kârla kapanıyordu.

Bu formülde gözden kaçan bir nokta var. Satışa dönüş oranı %5'ten %2,5'e düşerse aynı form artık 100 TL ediyor. Reklamda hiçbir şey değişmeden başabaşınız yarıya iniyor. Satış ekibinizin formları ne kadar hızlı aradığı ve görüşmeyi nasıl kapattığı, hedef CPA'nızı doğrudan değiştiriyor.

4- Bütçe Arttıkça CPA Neden Yükselir?

Aynı şirkette yedi haftalık bir tabloya bakmıştık. Bu sürede reklama 1 milyon TL'ye yakın harcanmış, 13 binin üstünde başvuru gelmişti. Ortalama CPA 74 TL. Kâğıt üstünde fena değil.

Hafta hafta bakınca tablo değişiyordu. Haftalık harcama yaklaşık iki katına çıkmıştı. Başvuru sayısı buna paralel artmamıştı. İlk hafta 49 TL olan haftalık CPA son haftada 100 TL'yi görmüştü. Aynı dönemde bazı şehirlerde reklamları durdurduğumuzu da söylemem gerekiyor, yani yükselişin tamamı bütçeden gelmiyor. Ama yönü değiştirmeyecek kadar net bir tabloydu.

Bunun sebebi ROAS yazısında anlattığımla aynı. Bütçeyi artırdığınızda platform önce en hazır kitleye, başvurmaya en yakın kişilere gidiyor. Onlar tükendikçe daha soğuk kitleye geçiyor ve her yeni harcamanın getirdiği başvuru bir öncekinden pahalıya geliyor.

Burada ortalama CPA sizi yanıltabilir. Farazi bir örnek vereyim. Haftada 50.000 TL harcayıp 500 başvuru alıyorsunuz, CPA 100 TL. Bütçeyi 80.000 TL'ye çıkarıyorsunuz, başvuru 650 oluyor. Yeni CPA 123 TL, hâlâ makul görünüyor. Ama eklediğiniz 30.000 TL size yalnızca 150 başvuru getirmiş. O ek bütçenin başvuru başına maliyeti 200 TL. Başabaşınız 150 TL ise ek bütçe zarar ediyor ve ortalama CPA bunu size söylemiyor.

Bütçe büyüterek ölçeklerken bakılması gereken rakam bu: son eklenen bütçenin CPA'sı.

5- Form Ucuzladı, Satış Neden Artmadı?

Aynı şirketin kurumlara yönelik bir formu da vardı. Çalışanlarına eğitim aldırmak isteyen kurumlar dolduruyordu. Bir dönem olumsuz sonuçlanan başvurulara tek tek baktım. Sebepler büyük ölçüde tekrar ediyordu: fiyat kurumun beklentisinin üstünde kalıyordu ya da eğitime katılacak kişi sayısı paketi karşılayacak kadar değildi. İki üç kişilik küçük ekipler formu dolduruyor, satış ekibi onları arıyor, görüşme fiyatta bitiyordu.

Panel açısından bunların hepsi dönüşümdü ve CPA'yı aşağı çekiyorlardı.

Sonra forma bir adım ekledik. Katılımcı sayısı az olan kurum, formu göndermeden önce fiyatı görmeye başladı. Sonraki üç haftada formu yarıda bırakanların yaklaşık beşte biri fiyatı gördüğü son adımda çıktı. Öncesinde bu adımda çıkan neredeyse yoktu.

Böyle bir değişiklik form sayısını azaltır, yani panelde form başına maliyet kâğıt üstünde kötüleşir. Karşılığında satış ekibi fiyatı zaten kaldıramayacak kurumu aramak için vakit harcamaz.

Bir de reklam platformu tarafı var. Google ve Meta kime reklam göstereceğini sizin dönüşüm olarak bildirdiğiniz kişilerden öğreniyor. Fiyatı kaldıramayan küçük ekibi dönüşüm olarak bildirdikçe platform size ona benzeyen kurumları getirmeye devam ediyor. Bütçe büyüdükçe bu da büyüyor: form sayısı artıyor, satış artmıyor. Bunu düzeltmenin yolu, platforma yalnızca formu değil, formun satışa dönüp dönmediğini de geri bildirmek. Bunun nasıl kurulduğunu ölçümleme sayfasında anlattım.

6- Panelde Gördüğünüz CPA Gerçek mi?

Buraya kadar anlattıklarımın hepsi panelin dönüşüm sayısını doğru saydığını varsayıyor. Baktığım hesapların azımsanmayacak bir kısmında öyle değil. En sık gördüğüm üç sebep var:

• Aynı form birden fazla kez sayılıyor. Dönüşüm hem Google Analytics'ten hem Google Ads etiketinden içeri alınmış. Tek form iki kez sayılıyor, CPA'nız olduğundan yarı yarıya düşük görünüyor.
• Yanlış olay dönüşüm sayılıyor. Formu gönderen değil, formu açan kişi dönüşüm sayılıyor.
• Teşekkür sayfası her açıldığında sayılıyor. Sayfayı yenileyen kişi ikinci bir dönüşüm olarak giriyor.

Kontrolü basit: panelde bir ay için yazan dönüşüm sayısını aynı ay e-posta kutunuza ya da müşteri kayıt sisteminize düşen form sayısıyla karşılaştırın. İkisi tutmuyorsa bütçeye dokunmadan önce bu farkı kapatmanız gerekiyor.

7- CPA'yı Düşürmek İçin Nereden Başlamalı?

Üç yer var ve sırası önemli.

1. Ölçüm. Gerçek CPA'yı görene kadar diğer ikisi tahminden ibaret. Bu yüzden dijital pazarlama danışmanlığı işine ben hep buradan başlıyorum.
2. Sayfa ve form. Aynı tıklamadan daha çok ve daha doğru başvuru almak. Sayfanın mesajı, formun uzunluğu, fiyatın nerede göründüğü buraya giriyor. Landing page tarafı bu işin kendisi.
3. Tıklama maliyeti ve hedefleme. Anahtar kelime, kitle, kreatif. Çoğu kişi işe buradan başlıyor ama ölçüm düzelmeden burada yapılan iyileştirme yanlış rakamı iyileştirmeye çalışmak oluyor.

Panelde gördüğünüz CPA ile satış ekibinizin kapattığı iş neden tutmuyor diye düşünüyorsanız iletişim formundan yazabilirsiniz.