Duracell Tavşanı Türkiye’de Neden Ayı Oldu?
2:12
DuracellDuramazDuracell BunnyEnergizer Bunnymarka maskotuyerelleştirmekültürel kodlarmarka tarihimaskot stratejisireklam tarihi
Duracell’in global maskotu pembe tavşan olabilir ama Türkiye’de aklımıza Duramaz ayısı geliyor. Bunun arkasında marka tescili, rakip Energizer ve kültürel kodlar var. Güç, dayanıklılık ve yerelleştirme bazen maskotun kendisini bile değiştirir.
Soru
Duracell neden Türkiye'de tavşan değil ayı kullanıyor?
Kısa cevap
İki ayrı neden var. ABD ve Kanada'da mahkeme, tescil boşluğu sonrasında tavşan kullanım hakkını rakip firmaya verdi; Duracell kendi tavşanını o pazarlarda kullanamıyor. Türkiye'de ise sorun hukuki değil kültürel: tavşan bizde ürkek ve çabuk yorulan bir hayvan olarak kodlanmışken güç ve dayanıklılığı ayı temsil ediyor, Duramaz ayısı bu algının üzerine kuruldu.
Sık Sorulan Sorular
Duracell'in global maskotu nedir?
1973'ten beri davul çalan pembe tavşan. Ancak ABD, Kanada ve Türkiye'de bu maskot kullanılmıyor; ilk ikisinde neden hukuki, Türkiye'de kültürel.
Energizer tavşan davası nedir?
Marka tescilindeki bir boşluk döneminde rakip firma tavşanı taklit eden bir parodi reklam yaptı; konu mahkemeye taşındı ve ABD ile Kanada pazarında tavşan kullanım hakkı rakibe verildi. Duracell kendi yarattığı ikonu bu pazarlarda kullanamaz hâle geldi.
Maskot yerelleştirmesi neden önemli?
Aynı sembol her kültürde aynı anlamı taşımaz. Güç ve dayanıklılık vaadi Türkiye'de ürkek kodlanan tavşanla değil, ayıyla inandırıcı olur; Duramaz ayısı bu algının ürünüdür.
TranskriptAç
Bu tavşanı muhtemelen daha önce görmediniz. Peki ya bunu? Evet. Duracell'in ayıcığı, namı diğer Duramaz. Aslında Duracell'in global maskotu, bu pembe tavşan ama dünyada üç ülkede bu maskot kullanılamıyor. ABD, Kanada ve Türkiye. Peki neden? Hikaye. Aslında Duracell’in bin dokuz yüz yetmiş üçte davul çalan pembe tavşanı kullanmasıyla başladı. Mesaj netti. Diğerleri durur ama biz devam ederiz. Ama Amerika'da işler birazcık karıştı. Duracell'in tavşanının süresi dolup marka tesciliyle ilgili bir boşluk oluşunca en büyük rakibiiz fırsat Kaçırmadı. Hemen bir parodi reklam çekti. Bu da sel tavşanını taklit edip biz daha iyiyiz dediler. Olay tabii ki mahkemeye taşındı ve inanılmaz bir karar çıktı. Mahkeme Amerika ve Kanada pazarında tavşan kullanım hakkını rakip firmaya verdi. Yani kendi yarattığı ikonik tavşanı kendi anavatanında aslında kullanamaz hale geldi. Bu yüzden Amerika kutularında genellikle tavşan yok. Türkiye'de neden tavşan yok peki? Bizde Energizer sorunu yoktu belki ama başka bir sorun vardı. Algı. Evet belki tavşan hızıdır ama aynı zamanda Narin Ürkektir, çabuk yorulur. Oysa Duracell, bitmeyen gücü dayanıklılığı sağlamlığı satıyordu. Bizim kültürel kodlarımızda güç ve dayanıklılık denince akla ilk gelecek olan hayvan da tavşan değildir. Far görmüş tavşan gibi kalmak gibi deyimlerimiz bile vardır. Ayıysa güçlüdür. Hayatta kalır. Bu yüzden globaldeki o tavşanı alıp Türkiye'ye bakın bu çok güçlü. Demek yerine ayıyı kullanmış olabilir. Aslında Duracell'in İngiltere sitesinde ve birçok başka ülkede bin dokuz yüz yetmiş üç. Duracell tavşanı ilk kez sahneye çıktı yazıyor. Ancak Türkiye listesine girdiğinizde şu ifadeyle karşılaşıyorsunuz. Duramaz için çalışmalar bin dokuz yüz yetmiş üç yılında diye devam ediyor. Bu aslında çok nadir görülen bir tarihsel yerelleştirme örneğidir diyebiliriz. Marka Türkiye'de maskotu o kadar sahiplenmiştir ki global tarihçesindeki tavşan kelimesini bile silip sanki bin dokuz yüz yetmiş üçten beri tüm dünyada o davulu ayı çalıyormuş gibi tarihi biraz yeniden kurgulamışlar. Tabii bunların hiçbiri resmi açıklamalar değil. Biraz spekülasyon. Asıl soru maskot marka için ne anlam ifade ediyor? Ve neden Sadece bazı markalar maskot kullanıyor. Bir sonraki videoda bunu konuşacağız. Halde aslında ilgi çekici bir girizgahtı sadece. Teşekkür ederim.
