Sigara paketlerindeki rahatsız edici görsellerin amacı tiksindirmek. Ama Martin Lindstrom’ın Buyology’de aktardığı deney, bazı tiryakilerde bu uyarıların arzu ve aşerme bölgelerini tetikleyebileceğini söylüyor. Mesele ne gösterdiğiniz değil, beynin onu neyle eşleştirdiği.
Soru
Sigara paketlerindeki korku görselleri ters mi tepiyor?
Kısa cevap
Bazı tiryakilerde evet. Martin Lindstrom'un Buyology'de aktardığı deneyde sigara bağımlıları beyin taramasına alınıp o rahatsız edici görseller gösterildi; beklenti tiksinmeleriydi. Ama bazı tiryakilerde uyarılar, beynin arzu ve aşermeyle ilişkili bölgelerini harekete geçirdi; beyin görseli yıllardır kurduğu alışkanlıkla birlikte okuyordu. Yani mesele insanlara ne gösterildiği değil, zihinlerinin onu neyle ilişkilendirdiği.
Sık Sorulan Sorular
Buyology deneyi neydi?
+
Lindstrom'un aktardığı nöropazarlama çalışması: sigara uyarı görselleri, bazı bağımlıların beyninde caydırma yerine aşerme bölgelerini aktive etti.
Uyarılar neden ters tepebiliyor?
+
Görsel, tiryakinin zihninde sigara ritüelinin parçası hâline gelmiş; hatırlatıcı işlevi görüp içme dürtüsünü tetikleyebiliyor.
Pazarlama dersi ne?
+
Mesajın etkisini gönderen değil alıcının çağrışım ağı belirler; aynı görsel farklı zihinlerde zıt tepkiler üretebilir.
TranskriptAçKapat
Paketlerin üzerindeki bu görseller sizi gerçekten rahatsız ediyor mu? Yani amaç belli ki insanları tiksindirmek ve uzaklaştırmak. Ama Martin Lindstrom, Buyology isimli kitabını tam tersini düşündüren bir deneyden bahsediyor. Sigara bağımlıları beyin taramasına alınıyor ve onlara bu görseller ve uyarılar gösteriliyor. Beklenti de tabii rahatsız olmaları yönünde. Ama aktardığı sonuca göre bazı tiryakilerde işler pek öyle yürümüyor. Bu uyarılar beynin arzu ve aşermeyle ilişkilendirilen bölümlerini harekete geçiriyor. Yani beyin aslında bunu yıllardır kurduğu alış birlikte okuyor. Yani kişi kendinden biliyor işi aslında. Yani uyarılar da sigaradan soğutmak yerine bazı tiryakilerde tam tersine içme dürtüsünü tetikleyebiliyor. Dolayısıyla çoğu zaman mesele aslında insanlara ne söylendiğini, ne anlatıldığı ya da ne gösterildiği değil zihinlerinin onun neyle ilişkilendirdiği ile ilgili oluyor aslında.
