Nostalji Pazarlaması Neyi Satıyor?

O kurabiyeyi annenin yapmadığını çok iyi biliyorsun Ama annenin eli değmiş gibi sana pazarlanıyor. Markalar bunu niye yapıyorlar? Herkes geçmişin daha güzel daha sıcak daha samimi olduğunu düşünüyor. hepimizin içinde o nostalji duygusu sessiz bir biçimde çalışıyor ama bence onu yanlış algılıyoruz. Geçmiş güzeldi demek değildir nostalji, bugünün soğukluğuna duyulan bir tepkidir aslında. Modern insanın hayatı çok düzenli ama duygusuz. Her şeyin bir prosedürü, her ilişkinin bir mesafesi var. Eskiden doğal akışında olan şeyler artık planlı; insan ilişkilerinde samimiyet bile network adı altında stratejik bir hale geldi. Uzmanlık denen şey o kadar derinleşti ve nişleşti ki; geçenlerde insan kaynakaları diye bir genel alan olmamalı, bordro ayrı, işe alım ayrı, kültür ayrı vs gibi bir paylaşım görmüştüm lindkedinde. Önceden beyaz yaka muhasebeye gidip alırdı parasını mesela. Yani modern birey, tüketim kültüründe bir yandan "özgür", diğer yandan anlamsızlık içinde yönsüz. Bu yüzden nostalji, yeni bir değer sistemi arayışının duygusal bir biçimi. Sosyologlar der ki, modern toplum bireyi özgürleştirirken aynı anda sahiciliğini elinden aldı. İşte pazarlama bu boşluğu fark etti. "Doğallık", "samimiyet", "yerellik", "anne eli değmiş gibi", "ramazan sofraları", "bizim çiftçimiz", bizim topraklarımız" gibi ifadeler de bu arayışın pazarlanmış halleri. İnsanların kaybettiği aidiyet hissini, "doğallık, samimiyet adıyla yeniden satmaya başladı. Çok örnek veriyorsun sıkılıyoruz diye eleştiri geliyor ama bira temellendirmek istiyorum: Bir pazarlama antropoloğu olan Sarah Banet-Weiser diyor ki: " Doğallık, modern insanın kaybettiği samimiyetin pazarlanmış halidir." Biz büyüdük ve kirlendi dünya ya da bizim çocukluğumuzda böyle miydi diyoruz ya. Dünya aynı dünya aslında değişen şey bizim hayatlarımız, duygularımız, özlemlerimiz. Her şeyin fazla gösterişli fazla hızlı fazla rasyonel olduğu modern çağa Weber demir kafes derdi. Yani özgür ama yalnız, güçlü ama anlamsız insan çağı. İşte nostalji o kafesin içinde bir kaçış kapısı. Bugün pazarlama aslında o kapıyı açık tutuyor. Her reklam geçmişe değil kaybolan sahiciliğe dokunuyor. Apple ürün değil deneyim satıyor deniyor ya markalar da organik, anne eli değmiş gibi, özlediğimiz ramazan sofraları vs diyerek Geçmişi değil geçmişin hissettirdiklerini satıyor. Çünkü önemli olan ürünü değil duyguyu ve deneyimi satmak. Uzun vadeli satışın temelinde de biraz bu yatıyor bence.