Nostalji Pazarlaması Neyi Satıyor?
2:12
nostalji pazarlamasıtüketici psikolojisidoğallık algısıaidiyetduygusal pazarlama
Anne eli değmiş gibi, doğallık ve samimiyet vurgularının neden bu kadar işe yaradığını nostalji üzerinden anlatan video. Sarah Banet-Weiser ve Weber'in demir kafes kavramıyla, markaların geçmişi değil kaybolan sahiciliği sattığını gösteriyor.
Soru
Nostalji pazarlaması bize aslında ne satıyor?
Kısa cevap
Markalar anne eli değmiş gibi, doğallık, yerellik gibi ifadelerle geçmişi değil, modern hayatta kaybettiğimiz sahiciliği ve aidiyet hissini satıyor. Nostalji aslında geçmiş güzeldi demek değil; bugünün düzenli ama duygusuz, her şeyi prosedüre bağlı hayatına duyulan bir tepki. Pazarlama bu boşluğu fark edip, kaybolan samimiyeti doğallık adıyla yeniden pazarlıyor.
Sık Sorulan Sorular
Nostalji pazarlaması nedir?
Markaların, tüketicinin geçmişe ve kaybolan sahiciliğe duyduğu özlemi kullanarak ürünü bir duyguyla eşleştirmesidir. Anne eli değmiş gibi ya da özlediğimiz ramazan sofraları gibi ifadeler bunun örnekleridir.
Markalar neden doğallık ve samimiyet vurgular?
Pazarlama antropoloğu Sarah Banet-Weiser'e göre doğallık, modern insanın kaybettiği samimiyetin pazarlanmış hâlidir. Marka, aidiyet boşluğunu doğallık ve yerellik adıyla yeniden satar.
Weber'in demir kafesiyle ilgisi ne?
Weber, her şeyin fazla rasyonel ve düzenli olduğu modern çağı demir kafes olarak tanımlar: özgür ama yalnız insan çağı. Nostalji, o kafesin içinde duygusal bir kaçış kapısı; pazarlama da o kapıyı açık tutar.
TranskriptAç
O kurabiyeyi annenin yapmadığını çok iyi biliyorsun
Ama annenin eli değmiş gibi sana pazarlanıyor. Markalar bunu niye yapıyorlar?
Herkes geçmişin daha güzel daha sıcak daha samimi olduğunu düşünüyor.
hepimizin içinde o nostalji duygusu sessiz bir biçimde çalışıyor ama bence onu yanlış algılıyoruz.
Geçmiş güzeldi demek değildir nostalji, bugünün soğukluğuna duyulan bir tepkidir aslında.
Modern insanın hayatı çok düzenli ama duygusuz.
Her şeyin bir prosedürü, her ilişkinin bir mesafesi var.
Eskiden doğal akışında olan şeyler artık planlı;
insan ilişkilerinde samimiyet bile network adı altında stratejik bir hale geldi.
Uzmanlık denen şey o kadar derinleşti ve nişleşti ki; geçenlerde insan kaynakaları diye bir genel alan olmamalı, bordro ayrı, işe alım ayrı, kültür ayrı vs gibi bir paylaşım görmüştüm lindkedinde.
Önceden beyaz yaka muhasebeye gidip alırdı parasını mesela.
Yani modern birey, tüketim kültüründe bir yandan "özgür", diğer yandan anlamsızlık içinde yönsüz.
Bu yüzden nostalji, yeni bir değer sistemi arayışının duygusal bir biçimi.
Sosyologlar der ki, modern toplum bireyi özgürleştirirken aynı anda sahiciliğini elinden aldı.
İşte pazarlama bu boşluğu fark etti.
"Doğallık", "samimiyet", "yerellik", "anne eli değmiş gibi", "ramazan sofraları", "bizim çiftçimiz", bizim topraklarımız" gibi ifadeler de bu arayışın pazarlanmış halleri.
İnsanların kaybettiği aidiyet hissini, "doğallık, samimiyet adıyla yeniden satmaya başladı.
Çok örnek veriyorsun sıkılıyoruz diye eleştiri geliyor ama bira temellendirmek istiyorum:
Bir pazarlama antropoloğu olan Sarah Banet-Weiser diyor ki:
" Doğallık, modern insanın kaybettiği samimiyetin pazarlanmış halidir."
Biz büyüdük ve kirlendi dünya ya da bizim çocukluğumuzda böyle miydi diyoruz ya. Dünya aynı dünya aslında değişen şey bizim hayatlarımız, duygularımız, özlemlerimiz.
Her şeyin fazla gösterişli fazla hızlı fazla rasyonel olduğu modern çağa
Weber demir kafes derdi.
Yani özgür ama yalnız, güçlü ama anlamsız insan çağı.
İşte nostalji o kafesin içinde bir kaçış kapısı.
Bugün pazarlama aslında o kapıyı açık tutuyor. Her reklam geçmişe değil kaybolan sahiciliğe dokunuyor.
Apple ürün değil deneyim satıyor deniyor ya markalar da organik, anne eli değmiş gibi, özlediğimiz ramazan sofraları vs diyerek
Geçmişi değil geçmişin hissettirdiklerini satıyor.
Çünkü önemli olan ürünü değil duyguyu ve deneyimi satmak. Uzun vadeli satışın temelinde de biraz bu yatıyor bence.
